Die Rückkehr der Wechselkunden
Energiekunden sind heute wechselfreudiger denn je. Doch abgewanderte Verbraucher sind nicht für immer verloren. Mit der richtigen Rückgewinnungsstrategie und persönlicher Ansprache lassen sich viele in den Kundenstamm zurückholen. Die TERVEER GmbH hat die Stadtwerke Haltern am See bei einem aktuellen Projekt begleitet.
Über die Stadtwerke Haltern am See GmbH
Die Stadtwerke Haltern am See GmbH versorgt das gesamte Stadtgebiet Haltern mit Strom, Erdgas, Wärme und erbringt Wasserdienstleistungen für den ortsansässigen Wasserversorger. Zu den weiteren Aufgaben gehört unter anderem der Betrieb des Freizeitbades Aquarell. Mit knapp 90 Mitarbeitern erzielt das Unternehmen bei einer Bilanzsumme von rund 44 Mio. Euro einen Jahresumsatz in Höhe von ca. 39 Mio. Euro.
Was in der Versicherungsindustrie gang und gäbe ist, wird auch in der Energiebranche immer mehr zur Normalität. Aggressiver Wettbewerb und Preisanpassungs-maßnahmen führen dazu, dass langjährige Stromkunden ihrem bisherigen Anbieter den Rücken kehren und zur Konkurrenz wechseln. Meist ist es der niedrigere Preis, der einen Wechsel provoziert. Seltener kündigen langjährige Kunden, weil sie mit dem Service ihres Anbieters nicht zufrieden sind oder gezielt nach einem Ökostromanbieter suchen.
Schleichenden Kundenverlust stoppen
Der Geschäftsführer der Stadtwerke Haltern am See, kennt das Phänomen aus eigener Erfahrung. „Seit Beginn der Marktliberalisierung ist die Quote der Kunden, die den Anbieter wechseln, stetig gestiegen.“ Diesem Trend wollten die Stadtwerke Haltern etwas entgegensetzen. „Unser Ziel war es, den schleichenden Kundenverlust zu stoppen, indem wir gezielt abgewanderte Kunden adressieren“, so der Geschäftsführer. Denn für ein Unternehmen wie die Stadtwerke Haltern sind zurückgewonnene Kunden nicht nur ein Umsatzträger, sondern vor allem auch Multiplikator und Meinungsgeber. Schließlich ermöglicht ihr Feedback wichtige Rückschlüsse auf die allgemeine Kundenzufriedenheit und hilft dem Unternehmen dabei, seine Produkte und seinen Service zu verbessern.
Die Herausforderung
Kundenrückgewinnung bei den Stadtwerken Haltern am See
- Projekt: Pilotprojekt zur Kundenrückgewinnung
- Projektziel: Abgewanderte Kunden für die
Stadtwerke zurückzugewinnen - Vorgehen: Rückgewinnungsstrategie, Mailingaktion, Clustering, Telefonaktion
- Zeitrahmen: Dezember 2015 – Januar 2016
- Wichtigste Ergebnisse: 6,5 Prozent Response auf das initiale Mailing. 360 Angebote versendet. 53 Neuaufträge.
„Die TERVEER GmbH hat das Projekt inhaltlich eng begleitet und uns geholfen, das Vorhaben systematisch voranzutreiben.“
In Haltern hat man deshalb für solche Wechselkunden ein attraktives Rückkehrerpaket geschnürt. Im Zuge einer groß angelegten Rückgewinnungsaktion sollten systematisch alle ehemaligen Kunden angesprochen werden. Weil aber die internen Kapazitäten begrenzt und das Thema ein strategisch wichtiges war, holte man sich mit TERVEER GmbH Verstärkung ins Haus. „Für uns war dieses Projekt Neuland. Wir wollten deshalb jemanden mit im Boot haben, der unvoreingenommen an das Thema herangeht“, erklärt er. „Die TERVEER GmbH hat das Projekt inhaltlich eng begleitet und uns geholfen, das Vorhaben systematisch voranzutreiben.“ Zusätzlich haben die Mitarbeiter des Beratungsunternehmens bei der operativen Umsetzung unterstützt. Als es darum ging, diejenigen Kunden, die Interesse an einem Angebot geäußert hatten, persönlich zu kontaktieren, leisteten die Mitarbeiter von TERVEER GmbH wertvolle Akquisearbeit.
360 Angebote verschickt, 53 neue „alte“ Kunden akquiriert
Den Auftakt des Pilotprojekts bildete eine groß angelegte Direktmarketing-Kampagne. 2.830 ehemalige Kunden erhielten im Zuge der Aktion Post von den Stadtwerken Haltern. Alle Adressaten bekamen einen Rückkehrerbonus und eine Sachprämie angeboten. Zusätzlich warb man mit inhaltlichen Argumenten. „Viele der Kunden, die ursprünglich wegen dem Preis zur Konkurrenz gewechselt sind, stellen fest, dass der neue Tarif doch nicht so günstig ist wie gedacht“, erklärt der Leiter Kundenservice bei den Stadtwerken Haltern am See.
Unsere Vorgehensweise
„Im Zuge der Rückgewinnungsaktion haben wir deshalb den ehemaligen Kunden ein Angebot gemacht, das preislich sehr attraktiv ist.“ Als lokaler Versorger konnten die Stadtwerke zudem mit Mehrwertangeboten punkten.
6,5 Prozent der angeschriebenen Kunden meldeten sich zurück und bekundeten ihr Interesse. Von denjenigen, die nicht reagierten, wurden 300 nochmals persönlich kontaktiert. Dafür wurden aus allen ehemaligen Kunden zunächst diejenigen herausgefiltert, die das größte Rückgewinnungspotenzial versprachen. Diese 300 Kunden wurden dann persönlich von den Mitarbeitern der TERVEER GmbH angesprochen. Von den 240 Kontakten, die erreichbar waren, forderten 73 Prozent ein Angebot an. „Insgesamt haben wir 360 Angebote verschickt und 53 Abschlüsse erzielt“, rechnet der Geschäftsführer vor. „Wenn wir die Marge und die Kosten für die Kampagne gegenrechnen, lohnt sich die Rückgewinnung nach zwei Jahren“, so der Manager
Aktive Kundenansprache führt zum Erfolg
Viel wichtiger als der Umsatzanstieg sind für die Stadtwerke Haltern aber die Schlüsse, die sich aus der Kampagne ziehen lassen. „Wir wollten im Zuge des Pilotprojekts das Potenzial einer solchen Rückgewinnungsaktion testen“, so der Geschäftsführer. Die Kampagne hat bewiesen: Das Potenzial ist vorhanden. „Die Zahl derer, die ein Angebot angefordert haben, war überraschend hoch. Das zeigt: Die Botschaft ist angekommen“, zieht man ein Fazit. Wichtig war für ihn auch die Erkenntnis, dass die ehemaligen Kunden dem Angebot der Stadtwerke offen gegenüber standen. „Die Leute waren sehr aufgeschlossen, die Tür ist also nicht für immer zugeschlagen, wenn ein Kunde wechselt“, so der Leiter Kundenservice
„Die Mitarbeiter von TERVEER haben das Projekt nicht nur inhaltlich begleitet, sondern waren sich auch nicht zu schade, selbst zum Telefonhörer zu greifen.“
Aber – und das ist die vielleicht wichtigste Erfahrung aus dem Projekt – man muss auch einiges dafür tun, um abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. „Wir können den Kunden ganz viele Informationen schicken. Entscheidend ist – neben einem attraktiven preislichen Angebot – der persönliche Kontakt“, resümiert der Geschäftsführer. TERVEER GmbH hat die Stadtwerke Haltern ganz wesentlich bei dieser direkten Kommunikation mit ihren ehemaligen Kunden unterstützt. „Die Mitarbeiter der TERVEER GmbH haben das Projekt nicht nur inhaltlich begleitet, sondern waren sich auch nicht zu schade, selbst zum Telefonhörer zu greifen. Anders als andere Consulting-Unternehmen waren sie nicht nur Berater, sondern inhaltlich eng in das Projekt eingebunden. Das hat uns an der Zusammenarbeit besonders gut gefallen“, so der Geschäftsführer.